Systemy marketing automation, czyli automatyzacja marketingu, wykorzystanie dużych zbiorów danych, sztuczna inteligencja, internet rzeczy – to już nie wątki literatury fantastycznej, ale rzeczywistość naszych ciekawych czasów. Te przełomowe rozwiązania dla firm oznaczają nowe możliwości rozwoju biznesu. Ich inicjatorem może być lider marketingu, czyli Chief Marketing Officer (CMO).
Dwucyfrowe wzrosty sprzedaży, kiedy wygłodniały rynek producenta szybko absorbował nowe produkty i usługi, to już przeszłość. Ale apetyty nie słabną! Plany są nadal ambitne. Z pomocą przychodzi nowoczesna technologia, która pozwala pełniej i efektywniej wykorzystywać zasoby firmy oraz kształtować jej autentycznie pro-kliencki profil.
Precyzja, to efektywność
Spośród nowości technologicznych, wyraźnie największe zainteresowanie wzbudza obecnie marketing automation. W opinii marketerów ta technologia wydaje się najbardziej dostępna, a perspektywa automatyzacji działań marketingowych jest bardzo kusząca. Umożliwia ona precyzyjne dotarcie do klienta z informacją, odpowiadającą jego potrzebom i zainteresowaniom w sposób do niego dopasowany, w odpowiednim miejscu i czasie, a zatem pojawia się możliwość prowadzenia komunikacji już nawet nie z precyzyjnie wyselekcjonowanymi grupami docelowymi, ale w formule „jeden na jeden”. W dobie marketingu relacyjnego takie wsłuchanie się w potrzeby klienta, poznanie jego potrzeb, zwyczajów i preferencji oraz możliwość towarzyszenia mu i dostarczania stosownych wiadomości, a nawet oferty w dogodnym ku temu miejscu i czasie, przy wykorzystaniu wielu kanałów komunikacji, to możliwość nie do przecenienia. Również dlatego, że unika się atakowania nachalną reklamą, co korzystnie wpływa na wizerunek firmy. Jednocześnie może być docenione przez klienta, borykającego się z brakiem czasu, który otrzymuje pomoc w rozwiązaniu jego problemu. Rezultat to: precyzja w dotarciu z komunikatem, efektywne wykorzystanie środków na marketing, ochrona wizerunku marki.
Efektywność nie od dziś jest jednym z kluczowych wątków w dyskusji wokół marketingu, a każdy, kto jest odpowiedzialny za ten obszar z pewnością pamięta powiedzenie o 50 procentach wydatków na marketing wyrzuconych w błoto, tylko nie wiadomo, których 50 procent to dotyczy. Marketing automation pomaga nie tylko docierać do właściwych osób i kierować do nich adekwatny przekaz w sprzyjających okolicznościach i właściwym kontekście, ale także pozwala mierzyć i analizować konwersję zainicjowanych kontaktów na rzeczywistą sprzedaż. A zatem już nie tylko łatwiej identyfikować owe „wartościowe” 50 procent, ale jest szansa, by tę liczbę znacząco zwiększyć, przeznaczając budżet na najskuteczniejsze działania.
Posłuchaj wypowiedzi Jana Michalskiego, Partnera w Deloitte Digital w rozmowie z Haliną Frańczak, CMO w Deloitte:
Wartość informacji
Automatyzacja marketingu to oprócz precyzji działań, również ogromne możliwości monetyzacji wiedzy o kliencie, jaką firmy gromadzą, ale nie zawsze są w stanie w pełni ją wykorzystać ze względu na ograniczenia techniczne, a także organizacyjne i funkcjonalne. Nowe narzędzia, nowe technologie otwierają przed zespołami marketingu możliwość (niejednokrotnie wcześniej trudną do wprowadzenia w praktyce) uporządkowania i integracji baz danych rozproszonych w różnych miejscach organizacji, a także ustanowienia jednolitych standardów jakości zbiorów. Może to być etap w kierunku big data, czyli wielkich zbiorów danych, które dzięki pogłębionym analizom, badaniu zależności, a także możliwości, jakie daje sztuczna inteligencja, tworzą unikalne zasoby organizacji. Tkwią one we wszechstronnej i pogłębionej wiedzy o klientach pozyskanych i potencjalnych, rynku, produktach, trendach itp.
Otwarcie więc na marketing automation to jednocześnie impuls dla zmian w organizacji, której katalizatorem mogą być inicjatywy CMO. Jak pokazują przykłady np. Wielkiej Brytanii w Europie, Stanów Zjednoczonych czy Australii – zaawansowanych we wdrożeniach rozwiązań internetowych i digitalowych – proces jest nieuchronny. Dobrze poprowadzony przynosi wymierne korzyści, co warto polecić uwadze zarządów i rad nadzorczych polskich firm.
Excel już nie wystarcza
Uzyskanie ich przychylności i aprobaty dla technologicznych zmian zależy w dużej mierze od siły argumentów oraz determinacji CMO. Przekonujące mogą okazać się informacje o poprawie bezpieczeństwa firmy i zmniejszeniu ryzyka związanego z rozproszeniem cennych i wrażliwych danych o klientach, lepszym zarządzaniu wiedzą w organizacji, perspektywie rozbijania organizacyjnych silosów zazdrośnie strzegących „swoich” danych. Nowe technologie, to również poprawa przepływu informacji i otwarcie na innowacje, a także bardziej efektywne wykorzystanie budżetu marketingowego, dostarczanie narzędzi do zarządzania i oceny pracy zespołów w postaci mierników sukcesu (Key Performance Indicators – KPI).
Mierzalność, redukcja ryzyk, monetyzacja wiedzy i zasobów, zwiększenie efektywności sprzedaży i marketingu to określenia, nad którymi prezes, zespół zarządzający czy rada nadzorcza pochylą się z zainteresowaniem. Dyrektorzy marketingu dostają więc do ręki silne argumenty, które wzmocnią od lat popularyzowaną przez nich tezę, że nakłady na marketing to nie koszt („utopiony”), ale inwestycja o policzalnej efektywności. Jednym słowem – przełom.
Co więcej, w wypadku marketing automation podobnie jak innych rozwiązań zaawansowanych technologii, z czasem efektywność systemów rośnie, ponieważ algorytmy „uczą się” dzięki wzbogacanym zasobom. Uczą się też ludzie, którzy potrafią coraz więcej czerpać z tego systemu, bardziej twórczo i skutecznie wiedzę tę przekształcić w działania prosprzedażowe, innowacje produktowe czy obsługowe, również związane z e-commerce. A możliwości jest dużo. Od pozyskiwania leadów, przez automatyczną wysyłkę sprofilowanych ofert, po nawiązywanie relacji z klientem, utrzymanie z nim kontaktu, umacnianie więzi i budowanie lojalności. Precyzyjna segmentacja klientów pozyskanych i potencjalnych, również z wykorzystaniem parametrów behawioralnych daje z kolei szansę na zwiększanie sprzedaży poprzez cross-selling czy up-selling w ramach opieki posprzedażowej. W różnym stopniu i zakresie, ze względu na specyfikę segmentów rynku, marketing automation znajduje zastosowanie w obszarze relacji z konsumentem indywidulanym (B2C) i klientem korporacyjnym (B2B).
Wiele z tych procesów wykonuje się obecnie przy pomocy mniej zaawansowanych systemów wspieranych niezastąpionym excelem. Narasta jednak świadomość, że możliwości takich rozwiązań wyczerpują się. Skala operacji, wielokanałowość kontaktów, konieczność reagowania i personalizacji w czasie rzeczywistym, rywalizacja o uwagę i czas klienta sprawiają, że sięgnięcie po nowocześniejsze narzędzia staje się koniecznością.
Ogromne możliwości dają big data, sztuczna inteligencja, kusi też internet rzeczy… Doświadczenie bardziej zaawansowanych w tym zakresie krajów świadczy, że marketing automation to ważny krok w tym procesie zmian. Według szacunków specjalistów, nasze opóźnienie w tej dziedzinie sięga 5-7 lat, więc renta dla pionierów na polskim rynku może być atrakcyjną perspektywą.
Wdrożenie na nowe czasy
Proces zmian może dokonywać się ewolucyjnie, z podziałem na kolejne etapy wdrożenia, obejmujące wybrane obszary. Co jednak niezwykle ważne, obecnie czas implementacji może być znaczenie skrócony dzięki wykorzystaniu rozwiązań w chmurze, a także nowemu podejściu do projektu -odmiennemu od tradycyjnych sposobów wprowadzania systemów informatycznych uważanych za długie, kosztowne i nie zawsze kończące się sukcesem.
Wprowadzenie nowego rozwiązania technologicznego, np. automatyzacji marketingu musi być oparte na solidnej analizie biznesowej, uwzględniającej najlepsze praktyki i rozwiązania oferowane przez wyspecjalizowane w tej dziedzinie firmy. Może ono przypominać instalację aplikacji, o której zachowaniu decydujemy po sprawdzeniu. Rekomendowany jest więc pilotaż, który w krótkim czasie pozwala na przetestowanie funkcjonalności i ocenę pierwszych rezultatów wdrożenia. Takie postępowanie odpowiada współczesnym wymogom – szybkiego reagowania na potrzeby „uciekającego” rynku, mierzalności, skuteczności, efektywności.
Prawidłowo przeprowadzony pilotaż pozwala wzmocnić orędowników zmian, ale też przekonać wątpiących. Szybko bowiem okaże się, że narzędzie to poszerza możliwości analityczne i pole dla kreatywności, usprawnia procesy, przyspiesza dojście do celu, co jest bliskie oczekiwaniom Millenialsów, którzy stanowią coraz liczniejszą grupę wśród pracowników i konsumentów. Pozyskanie ich zarówno w jednej, jak i drugiej roli, to już wkrótce będzie prawdziwe wyzwanie dla rozwijających się organizacji.
Nowe technologie stają się więc nie tylko narzędziem pomagającym rozwijać biznes w sposób efektywny i zwinny, ale stwarzają również możliwość kształtowania kultury organizacji odpowiadającej zmianom społecznym i demograficznym. Mogą okazać się akceleratorem autentycznego pro-klienckiego nastawienia, opartego na twardych danych, wspartego mierzalnymi wskaźnikami, na których osiągnięciu zależy całej firmie. Marketing automation to technologia ogromnych możliwości i sojusznik wart docenienia przez dyrektorów marketingu, którzy chcą być promotorami zmian w swoich firmach.
Ilustracja: Pixabay
Dodaj komentarz