Katarzyna Królak-Wyszyńska – CEO w firmie Innovatika
„Miłość czy pieniądze?” To pytanie brzmi w jej głowie nieustannie. Jeszcze niedawno nie miała wątpliwości, że wystarczy skupić się na pieniądzach, małym make-upie i innych prostych rozwiązaniach. Zawsze się sprawdzały. Teraz już to nie działa! Ups… Coś innego zaczyna się liczyć… Autentyczność i prawdziwa miłość bierze górę. Bać się czy cieszyć?
Rzecz jest o uwodzeniu, oczywiście. Tyle że o uwodzeniu klientów.
Do niedawna marketerzy mieli jedno proste zadanie: przekonać klientów, że powinni kupić nowy produkt. Robili to najlepiej jak umieli – wydając wiele pieniędzy. Mieli doprowadzić do tego, by klienci uwierzyli, że potrzebują produktu, że życie z nim będzie lepsze, że stracą coś ważnego, jeśli nie kupią. W skrócie – próbowali „wciskać” nam to, co wyprodukowali ich koledzy. Osaczali nas z różnych stron wezwaniem: „po-ko-chaj nasz pro-dukt”. Robili to przekonując nas, że po kupieniu ich produktu będziemy piękniejsi, młodsi, bogatsi. Wykorzystywali techniki „podkręcające” rzeczywistość: np. modelki były zawsze doskonałe, bohaterowie reklam zawsze osiągali swoje cele, wzbudzali zazdrość lub podziw otoczenia, a produkty były zawsze perfekcyjne.
Czy miłość klienta można kupić?
Świat reklamy był światem idealnym, błyszczącym i kuszącym – był zawsze „w make-upie”. A klienci dawali się oczarować zgodnie z oczekiwaniami i wierzyli ślepo w to, co usłyszeli i zobaczyli w reklamach. Wydawanie pieniędzy po to, by klienci pokochali produkt było więc czymś naturalnym. Jeśli klienci nie reagowali od razu tak, jak się spodziewano – oznaczało to konieczność „dosypania” jeszcze trochę pieniędzy. Miłość wystarczyło kupić.
Dlaczego to już nie działa? Po pierwsze takie praktyki są zwykle skuteczne tylko krótkotermionowo. Klienci, którzy dali się przekonać, by kupić produkt, nie sięgają po niego po raz drugi, bo przekonali się, że mogą żyć bez niego. Poza tym, klienci stali się „ściemoodporni”, nie da się im tak łatwo zamydlić oczu i przekonać, że potrzebują tego, czego NIE potrzebują. Klienci są często zmęczeni nadmierną konsumpcją, wiedzą jak porównywać produkty, mają świadomość jak działa Photoshop i rozpoznają próby manipulacji nimi. Coraz bardziej cenią autentyczność.
Pokazywanie prawdziwego świata przestało być wstydliwe
Przekłada się to na reklamy i język komunikacji z klientem. Prawdziwe kobiety o normalnych kształtach pokazują się w reklamach Dove czy bielizny marki Aerie, gdzie zrezygnowano z retuszu. Intermarche we Francji zaczęło promować „brzydkie” owoce i warzywa – o nierównych kształtach. Zgodnie z regułami obowiązującymi wcześniej, były one traktowane jako wybrakowane i wyrzucano je. Kampania Niechlubne Owoce i Warzywa doprowadziła nie tylko do wyprzedaży wszystkich zapasów owoców i warzyw, ale przełożyła się też na całkowite wyniki firmy w nadspodziewany sposób – obroty wzrosły o 24%.
Pokazywanie prawdziwego świata przestało być wstydliwe. W reklamie firmy Under Armour pokazywany jest samotny pływak, który marzy o wygranej, ciężko trenuje, ma wiele wyrzeczeń, a mimo to – nie osiąga sukcesu. Zupełnie jak w życiu. Green Coffee Nero mówi otwarcie: nie jesteśmy doskonali, nie robimy idealnych kanapek, ale robimy je zawsze świeże i z sercem.
Zmieniło się nie tylko to, że przestajemy wstydzić się autentyczności i nie chowamy już słabości. Teraz nie chodzi o stworzenie mitu i sprzedanie go klientowi, ale chodzi o znalezienie prawdy i podzielenie się nią, jak zauważył Marc Mathieu, szef marketingu Unilever. Prawdę można odkryć tylko wtedy, gdy „lupę” przeniesie się z produktu na klienta i zauważy się prawdziwą stronę człowieka, zrozumie się to, co go śmieszy, o czym marzy, z czym ma trudności, jakie wyższe cele go motywują.
Szukanie potrzeb klientów
Na tym właśnie buduje bank Millennium, któremu pomogliśmy zaprojektować narzędzia do prowadzenia rozmowy przy otwieraniu konta w placówce. Klienci rozmawiają tylko o tym, co ich interesuje i czują, że dostają dokładnie to, czego potrzebują. A pierwsze pytanie: „jak dużo ma Pan czasu?” robi furorę. Dzięki prostym zmianom liczba aktywnych kont otwieranych w banku rośnie o ponad 20% rocznie.
Na tym też cały biznes buduje firma TOMS, której dewizą jest „kup jeden, daj jeden” – za każdy kupiony produkt, np. buty – druga para dawana jest dziecku, które potrzebuje ich, żeby chodzić do szkoły. Strategia właściciela wydawała się wielu osobom szalona, ale praktyka pokazała, że dzięki niej wartość firmy przewyższa wartość Nike.
Dla marketerów jest jeszcze jeden ważny wniosek – nie wystarczy zajmować się produktem po jego wyjściu z produkcji i nie wystarczy mówić o tym jak idealne funkcje posiada. Produktem trzeba się zajmować już wtedy, gdy jego koncepcji jeszcze nie ma, gdy jest tylko klient i jego potrzeby. Doskonałe zrozumienie klienta, jego sytuacji, motywacji i problemów wymaga dużej uwagi i wrażliwości porównywalnej z tą, którą mamy, gdy kogoś darzymy miłością. Jeśli pokochamy naszego klienta – będziemy mogli zaprojektować dla niego produkt, który będzie doskonale dopasowany. Dzięki temu – łatwo będzie mówić o nim językiem korzyści, a klienci będą go witać z ogromną radością. To przekłada się wprost na wyniki sprzedażowe. Czyli w zamian za okazaną miłość do klienta – otrzymujemy pieniądze, zamiast je wydawać.
Przekładając to na praktykę:
- Pokochaj swojego klienta, zamiast przekonywać go, żeby pokochał Twój produkt. Wydawaj pieniądze na badania i projektowanie produktów, które pozwolą rozwiązać prawdziwe problemy klientów i dostarczą im korzyści, które są dla nich ważne.
- Nie bój się prawdy i autentyczności. Klienci wyczuwają „ściemę” i odwracają się od niej, a prawda i autentyczność działają jak magnes.
- Komunikuj się po ludzku, zauważaj człowieka, do którego mówisz, ułatwiaj mu życie i zapewniaj wyjątkowe doświadczenia. Można to zaprojektować.
Autor: Katarzyna Królak-Wyszyńska, CEO INNOVATIKA.
Stay ahead, meet Innovatika on social platforms:
Ilustracja: Pixabay
Dodaj komentarz