W branży FMCG, gdzie mamy do czynienia z ogromną ilością danych, gdzie marże są niskie, a wolumen transakcji wielki, nawet mała zmiana rzędu 1% może skutkować milionami strat lub zysków – mówią Wojciech Bąk i Dominik Kaczmarek z firmy Clouds on Mars w rozmowie z Robertem Jesionkiem.
Robert Jesionek (R.J.) Porozmawiajmy o branży FMCG – jaka ona jest?
Wojciech Bąk (W.B.) Już na początku warto przyjąć założenie, że branża FMCG jest bardzo różnorodna. Te różnice wynikają z wielkości firm, z umiejscowienia rynków, na których działają, czy wreszcie z produktów, które wytwarzają. Bardzo istotny jest wpływ branży Retail na FMCG, czyli wpływ sieci handlowych, które sprzedają produkty wytwarzane przez te firmy. Ma to ogromne znaczenie zwłaszcza teraz, gdy digitalizacja biznesu jest tak istotna i gdy sposób sprzedaży produktów, także przez internet w tak znacznym stopniu wpływa na rynek.
Dominik Kaczmarek (D.K.) Kolejna ważna cecha, to globalny zasięg. Rynek FMCG jest zdominowany przez światowe koncerny. Znaczne zasoby przeznaczają one na R&D, na reklamę i marketing, a także na wsparcie IT. Zasoby te uruchamiane są w skali światowej, a nie tylko dla jakiegoś jednego lokalnego rynku. Ma to ogromne konsekwencje dla biznesu oraz dla mniejszych firm działających na rynku.
Jest to również branża cechująca się dużą konkurencyjnością, niskimi marżami i wyjątkową orientacją na klienta. To on stojąc przed półką sklepową podejmuje decyzje o wyborze produktu. W tym miejscu widać, jak duże znaczenie ma marketing i reklama. Badania jednoznacznie pokazują, że reklama istotnie podnosi słupki sprzedaży produktu. Zmieniają się jedynie kanały, przez które firmy docierają do klientów z przekazem marketingowym. Ważne jest także dotychczasowe doświadczenie klienta dotyczące danej marki, które bardzo rzutuje na decyzje zakupowe klienta. Stad wynika dynamicznie rosnące zapotrzebowanie branży FMCG na poznanie zachowań swoich klientów oraz na wpływanie na te zachowania. Firmy starają się zrozumieć, dlaczego klient kupuje lub nie kupuje określonych rzeczy, kiedy je kupuje, ile ma pieniędzy, jak sprawić żeby kupił, w jaki sposób połączyć produkty aby je kupił, co i dlaczego pisze w mediach społecznościowych, co zrobić, by był promotorem marki… Nie znam innej branży, która byłaby bardziej zorientowana na klienta.
R.J. Dla zewnętrznego obserwatora branża FMCG kojarzy się z szybkością produkcji, sprzedaży, reagowania na różnego rodzaju sytuacje rynkowe i biznesowe. Czy to są słuszne obserwacje?
D.K. Tak, to trafne spostrzeżenia. Firmy FMCG konkurują ze sobą właśnie w zakresie szybkości działania na poszczególnych etapach wprowadzania nowych produktów na rynek, uruchamiania kampanii sprzedażowych i reagowania na trendy konsumenckie. FMCG musi być i jest szczególnie szybkie w rozpoznawaniu zachowań konsumentów. Nie wszystkie branże mogą sobie na to pozwolić. Banki, czy szeroko definiowane instytucje finansowe są regulowane odrębnymi przepisami prawa przez co tracą na elastyczności i szybkości reagowania na zmiany, są spowalniane właśnie przez ustawodawstwo, które nie nadąża za rynkiem. Widać to doskonale choćby na przykładzie możliwości korzystania z cloud computing’u – finanse i bankowość mają tu znaczne ograniczenia, podczas gdy FMCG w sposób otwarty korzysta z tych innowacji i na tym wygrywa.
Na zdjęciu: Dominik Kaczmarek, Clouds on Mars
R.J. Ważna cechą FMCG jest skala. W tej branży mówimy przecież o milionach odbiorców, a to sprawia, że mamy do czynienia z ogromną liczbą danych biznesowych, które firmy w jakiś sposób analizują.
W.B. Jest duża różnica między lokalnymi firmami FMCG z Polski i globalnymi koncernami. Wielkie światowe firmy stać na to, by kupować informacje bezpośrednio od lokalnych sieci sprzedaży. Są to informacje np. o stanach magazynowych, szczegółowych poziomach sprzedaży, zachowaniach klientów, etc. Dodatkowo, mogą sobie pozwolić na to, by kupować informacje od firm badawczych, które stale ankietują konsumentów. Polskich spółek często po prostu nie stać na związane z tym wydatki, muszą sobie radzić w inny sposób, choćby przeszukując dostępne zasoby internetowe i poprzestając na danych na poziomie ogólnym.
D.K. Globalne firmy FMCG mają bardzo dużo danych o zachowaniach swoich klientów, co w połączeniu z zastosowaniem wyrafinowanych narzędzi analitycznych stawia je w dużo lepszej sytuacji. Komputer i innowacyjne narzędzie analityczne dostrzegają rzeczy, które w tak ogromnej liczbie danych są praktycznie nie do zauważenia przez człowieka. A przecież w branży, gdzie marże są niskie i gdzie bazuje się na wielkim wolumenie transakcji, nawet mała zmiana rzędu 1% może skutkować milionami strat lub zysków.
Wyzwania dla branży
R.J. Z jakimi wyzwaniami musi się obecnie mierzyć branża?
W.B. Tych wyzwań jest co najmniej kilka. Na pierwszym miejscu wymieniłbym social media. To co obecnie dzieje się w tym obszarze – przede wszystkim szybkość przekazu informacji oraz reakcji ludzi na różne fakty – jest wręcz niesamowite! Widać to choćby na przykładzie niekontrolowanego splotu zdarzeń związanego z reklamą napoju Tiger. Wszyscy byliśmy świadkami tego, jaką burzę wywołało to w mediach społecznościowych, jak dużo się działo, jak bardzo było to dynamiczne i jakie konsekwencje biznesowe ze sobą niosło.
Druga rzecz, to ewolucja zachowań zakupowych klientów. Powszechna digitalizacja sprawia, że ludzie coraz częściej ze sklepów przenoszą się na zakupy do internetu. A w sieci klient zachowuje się inaczej, w zupełnie inny sposób podchodzi też do lojalności. Niektórzy eksperci twierdzą wręcz, że w dobie digitalizacji i zakupów internetowych lojalność dla marki przestaje mieć znaczenie i że sprzedawcy nie mogą już na nią liczyć wśród swoich klientów.
Kolejną kwestią są zmiany w samych sieciach sprzedaży. Jest to widoczne szczególnie w Stanach Zjednoczonych. Wiele sieci albo upada, albo znacząco traci rynek na rzecz Amazona. Inni sprzedają poprzez tę właśnie platformę, bo jeśli jakiegoś produktu nie można tam znaleźć, to poziom jego sprzedaży wyraźnie spada. Podwójnie blady strach padł teraz na sieci handlowe, bo Amazon kupił sieć sprzedaży z własnymi sklepami (Whole Foods Market) i tak naprawdę nie wiadomo jakie są jego dalsze plany. Ten lęk przed Amazonem, a jednocześnie przed konsolidacją rynku w rękach tej firmy wpływa na całą branżę. Świat FMCG musi na to jakoś zareagować, bardzo szybko się dostosować.
Są też wyzwania technologiczne, w które branża od wielu lat wprawdzie inwestuje, ale nie zawsze ma dobry pomysł jak je wykorzystać. Myślę tu np. o Big Data, czy sztucznej inteligencji. Wal-Mart, a nawet Żabka w Polsce monitorują twarze klientów, a w smartfonach pojawiają się inteligentni asystenci zakupów. Są to jednak rzeczy, które spotykamy w największych sieciach, te mniejsze pozostają na razie z tyłu.
Kolejne zagadnienie, to Internet of Things. Wszyscy o tym mówią i piszą, jednak FMCG nie ma jeszcze dobrego pomysłu jak to już teraz biznesowo wykorzystać. Są pewne próby, ale wydaje się, że barierą są choćby ceny sensorów, gromadzenie informacji, czy nawet kwestia samego produktu, który będzie te informacje przekazywał. Te rzeczy są dopiero w fazie analiz. Wiemy jednak, że w ciągu 5 może 10 lat będzie to standard rynkowy i firmy muszą się do tego już teraz przygotowywać.
Istotne jest też bezpieczeństwo. W tej chwili ataki hakerskie odbywają się przez lodówki, telewizory, pralki, bo one już mają połączenie z internetem. Wyobraźmy sobie, co może się dziać w chwili, gdy do sieci będą podłączone golarki, szczoteczki do zębów, albo elementy garderoby. To między innymi dlatego branża wciąż się zastanawia, jak w sposób bezpieczny wykorzystać internet rzeczy i oczywiście jak na tym zarobić.
Wielkim wyzwaniem branży są zmieniające się zachowania konsumentów. Chodzi o coraz większe wykorzystywanie nowoczesnych technologii, urządzeń mobilnych, aplikacji, cyfrowego sposobu zakupów, a już niedługo – osobistego asystenta elektronicznego, który będzie nam doradzał i wspierał decyzje zakupowe. Konsument zawsze szuka wygody i lepszej ceny, błyskawicznie reaguje na nowości i zmieniające się mody.
Dominik Kaczmarek, Clouds on Mars
W.B. Warte szczególnej uwagi są dwa wyróżniające się trendy dotyczące zachowań zakupowych. Pierwszy, to proekologiczne i prozdrowotne podejście klientów do produktów, którzy zwracają coraz większą uwagę np. na zawartość cukru, czy konserwantów w kupowanych artykułach. I nawet jeśli w rzeczywistości nie zawsze kupują rzeczy ekologiczne czy zdrowe, to chcą kreować wokół siebie taka atmosferę, dlatego, że jest dzisiaj moda na eko. To są fakty, które firmy powinny szczegółowo analizować, bo mają istotne przełożenie na strategie komunikacji z klientem. Drugi trend, to odwrót od masowości. Klient nie chce zginąć w anonimowej masie innych ludzi, chce być traktowany maksymalnie indywidualnie. Odpowiedzią na to są np. puszki napojów Coca-Cola z imionami, czy możliwość wydrukowania spersonalizowanej etykiety na słoikach Nutelli. Przykłady te pokazują, że branża, która przez wielu postrzegana jest jako masowa, w swoich działaniach próbuje się jednak dostosować do bardzo indywidualnych oczekiwań klientów. Przegra ten, kto tego nie dostrzeże.
Decyzje oparte na faktach
R.J. Żeby sprawnie i trafnie reagować na fakty, potrzebne jest wsparcie nowoczesnych narzędzi analitycznych. A menedżerowie bardzo często wykorzystują je w sposób niewystarczający. Z czego to wynika?
D.K. Największym błędem menedżerów jest to, że nie korzystają z informacji, które już mają. Zbyt często podejmują decyzje bazując głównie na swoim przeczuciu i doświadczeniu z przeszłości, a nie na twardych danych, które niejednokrotnie mówią coś innego niż intuicja. Być może jest to pozostałość po czasach, gdy z dostępem do danych i z możliwością ich analizowania było dużo trudniej i o wiele bardziej liczyło się zdanie ekspertów. Dzisiaj jednak coraz częściej rolę ekspertów przejmują komputery, które w oparciu o miliony danych przedstawiają nam obiektywne informacje, mówią jak jest naprawdę.
R.J. Czy to oznacza koniec świata ekspertów?
W.B. Myślę, że nie. Ale eksperci muszą zacząć lepiej korzystać z danych.
D.K. Współczesny świat i rozwój technologiczny mogą ograniczyć rolę ekspertów w wielu branżach. Gdy maszyna będzie pomagała podejmować bardziej trafne decyzje biznesowe, to nikt nie będzie pytał o zdanie ekspertów. Jeśli lepsze diagnozy medyczne będzie stawiał komputer, to nie będziemy chodzić do lekarza.
W firmach często jest naprawdę olbrzymia ilość danych. A menedżerowie nie odnoszą się do nich nie dlatego, że je bagatelizują, ale dlatego, że nie wiedzą jak je przeanalizować. Brakuje im odpowiednich narzędzi, systemów, albo osób, które by pokazały jak wykorzystać dane lub które by zaprezentowały wnioski z analizy danych w sposób zrozumiały dla menedżera. Zdarza się, że ludzie stykając się z dużą ilością danych dostrzegają w nich jedynie szum informacyjny, gubią się w tym, chcą od tego uciec i podejmują decyzje intuicyjne, nie mające podparcia w twardych faktach.
Wojciech Bąk, Clouds on Mars
D.K. Gdy nie podejmuje się decyzji w oparciu o dane, to często do głosu dochodzą uprzedzenia lub przyzwyczajenia. Za swojego najlepszego klienta można z różnych powodów uznać kogoś, kto w rzeczywistości wcale nie przynosi nam zadowalających profitów. Kierowanie się sentymentem może wprowadzić nas w błąd, z którego wyprowadzi nas analiza twardych faktów. Liczby nie mają uprzedzeń, ani osobistych preferencji.
Koszty BI – nie taki diabeł straszny
Czy istotną barierą dla inwestycji w BI nie są kwestie finansowe?
W.B. Wiele firm cały czas uważa, że posiadanie hurtowni danych, czy systemu BI, to duże nakłady finansowe, że tego nie da się zrobić w miarę tanio. Tymczasem to nie jest prawda. Kiedyś koszty serwerów i innych sprzętów pod bazę danych były bardzo wysokie, podobnie sama licencja dla bazy danych. Teraz nawet najwięksi dostawcy, mają bazy darmowe, na których można zrobić naprawdę sporo rzeczy. Podobnie jest z narzędziami BI. Licencje dostępne na rynku są zarówno płatne, jak i darmowe, a przy tym integrują się np. z dużą liczbą usług online’owych takich jak różne systemy CRM czy Google Analytics. Można dzięki temu umieścić wszystkie dane w jednym miejscu, ‘zderzyć’ je ze sobą i wyciągnąć z nich rzetelne wnioski, zamiast analizować w odrębnych silosach w oderwaniu od siebie.
D.K. Dzisiejszy rynek zmierza w kierunku tzw. pay as you go, czyli płatności za rzeczywiste wykorzystanie konkretnych usług. To pozwala, by korzystanie z narzędzia BI rozpocząć od jakiegoś małego zakresu, np. od obszaru marketingu, albo jeszcze węziej – od monitorowania zachowań klientów w mediach społecznościowych. Firmy FMCG sporo w nich publikują i wydają dużo pieniędzy na kampanie reklamowe. Jednak za tymi akcjami często nie idzie badanie efektywności oraz analizowanie danych płynących z tych strumieni. Tymczasem efektywność działań marketingowych można poprawić za naprawdę niewielkie pieniądze. Do tego wcale nie trzeba kupować całego systemu BI. Zwłaszcza mniejszym firmom rekomendowałbym rozpoczęcie pracy wokół skromnego scenariusza, który skupia się na jednym problemie biznesowym i który nie pociągnie za sobą dużych kosztów. Dopiero później, widząc wartość płynącą z tej drobnej inwestycji można rozszerzać projekt.
W.B. Trzeba jednak pamiętać, by w takich sytuacjach wybierać narzędzia dobrze skalowalne, które będzie można używać wraz ze wzrostem firmy i rozwojem potrzeb analitycznych. W dzisiejszych czasach, gdy do dyspozycji mamy rozwiązania dostępne w chmurze, takie inwestycje stają się dostępne na wyciągnięcie ręki. Wiele rozwiązań, które wydają się bardzo skomplikowane i wydawałoby się, że tylko duże firmy mogą sobie na nie pozwolić, teraz jest osiągalnych także dla mniejszych organizacji. Zwróćmy uwagę np. na product recommendation. Wielu wydaje się, że to usługa dla największych i najbogatszych. Ale tak naprawdę jest to łatwe do realizacji, przynajmniej w podstawowym zakresie, a przynosi duże korzyści. Analiza tekstu, wiadomości od klientów, komentarzy w mediach społecznościowych – aby to wszystko przeanalizować jeszcze niedawno trzeba było kupować drogie narzędzia, dziś służą do tego gotowe usługi do natychmiastowego wykorzystania bez wielkich inwestycji w drogi sprzęt, licencje i szkolenia.
D.K. Warto zwrócić uwagę, że zakup, czy wdrożenie BI, to nie jest gotowe rozwiązanie problemu. Pieniądze, to naprawdę nie wszystko! Firmy potrzebują przede wszystkim partnera, który przy pomocy odpowiedniego narzędzia pomoże im z oceanu danych wydobyć informacje i wyciągnąć wnioski biznesowe. Połączenie systemu IT, twardych danych oraz zdolności analitycznych, w tym zdolności do wizualizacji danych i wyciągania z nich wniosków, to jest to czego firmy potrzebują, a co my rozumiemy jako business analytics. Często mamy do czynienia z organizacjami, które wprawdzie wdrożyły u siebie system BI, ale nie używają go, bo nikt im nie pomógł dobrze z niego korzystać.
Na zdjęciu: Wojciech Bąk, Clouds on Mars
W.B. Puentą wątku o finansowaniu BI niech będzie sytuacja, z którą spotkałem się jakiś czas temu podczas audytu architektury Business Intelligence. Pewien prezes zapytał mnie wtedy: ‘Chce mi pan powiedzieć, że system ERP za 5 milionów złotych nie potrafi eksportować danych do Excela?!”. Otóż tak, system może tego nie potrafić. A prezes tej firmy rzeczywiście mógł być tym faktem rozczarowany, bo na początku nie została zrobiona właściwa analiza potrzeb biznesowych tego klienta.
Samoobsługowe BI
R.J. Dużą zaletą współczesnych systemów BI jest cecha, określana jako self-service BI. Co to takiego?
D.K. Jest to możliwość, dzięki której zwykły użytkownik każdego działu w firmie jest w stanie samodzielnie eksplorować dane i wyciągać z nich wnioski. Kiedyś wyglądało to inaczej, narzędzia BI wymagały dużego zaangażowania działu IT, który musiał zebrać wymagania biznesu, przygotować dane, stworzyć raporty itd. Trwało to długo, kosztowało wiele i często nie odpowiadało potrzebom użytkowników. Dzisiaj każdy menedżer jest po części analitykiem, musi umieć analizować dane ze swojego obszaru. I współczesne narzędzia BI są do takiej sytuacji dostosowane właśnie dzięki dużej łatwości w obsłudze przez zwykłych użytkowników.
W.B. Self-service BI jest bardzo ważnym wątkiem. Widać to na przykładzie historycznym. Przez wiele lat najczęściej zadawanym pytaniem użytkowników było ‘Jak z narzędzia BI wyeksportować dane do Excela’. Ludzie uważali system analityczny za coś, co umożliwia opracowanie danych w sposób wstępny, a następnie przenosili uzyskane wyniki do Excela i sami je obrabiali na różne potrzebne sposoby. Często przez tydzień wykonywali pracę, którą system BI zakończyłby w minutę. A wystarczyłoby tylko delikatnie zmodyfikować założenia raportowania. Ludzie jednak tak byli przyzwyczajeni do starych nawyków, że o nowe możliwości nawet nie pytali. Właśnie dlatego tak ważny jest self-service BI, ze swoim intuicyjnym charakterem funkcjonowania. Chodzi o to, by użytkownik poradził sobie sam, a nie musiał iść do informatyka z prośbą o wprowadzenie zmian.
A jeśli już jesteśmy przy roli IT, to warto zaznaczyć, że specyfika branży FMCG nakłada duże wymagania na ten dział. Klasycznie rozumiane IT niestety nie jest w stanie sobie poradzić z wymaganiami branży, w której często trzeba mieć nowe rozwiązanie w ciągu tygodnia, czy dwóch. Odpowiedzią na to może być tzw. Bimodal IT, gdzie z jednej strony mamy kluczowe systemy, które są stabilne i stałe, a z drugiej strony jest obszar do prototypowania, do innowacyjności, do szybszego działania. Dopiero połączenie ich obu w jednym organizmie pozwala być elastycznym przy jednoczesnym zachowaniu stabilności. Warto ten temat poruszyć osobno w głębszej analizie.
Clouds on Mars pomaga firmom w skutecznym wykorzystywaniu danych biznesowych. Zatrudnia ekspertów z dziedziny Data Science, Machine Learning i Data Analytics. Jest Złotym Partnerem Microsoft w zakresie Data Analytics; Srebrnym Partnerem w Application Development; pierwszą i jedyną rekomendowaną firmą na świecie wspierającą Facebook i Twitter Solution Templates, a także pierwszą firmą z Polski będącą partnerem Power Apps. Posiada biuro w Warszawie oraz w Seattle w USA. Wojciech Bąk jest CEO, a Dominik Kaczmarek VP Clouds on Mars.
Zdjęcia: Robert Jesionek
Przeczytaj także:
Uczenie maszynowe i sztuczna inteligencja w opiniach polskich CIO
Dodaj komentarz