KPMG: Jak budować pozytywne doświadczenia klientów?

– Jednym z kluczowych źródeł tak dobrych wyników tej branży jest bardzo wysoki poziom konkurencji, który z kolei stawia przed handlowcami wyśrubowane wymagania pod względem dbałości o całościowe, pozytywne doświadczenia klientów. Duża część podmiotów działających w sektorze handlu pozaspożywczego, obserując dynamiczny rozwój sprzedaży w kanale online, szybko zrozumiała, że musi dostosować się do oczekiwań klienta – mówi Jerzy Kalinowski, partner w dziale usług doradczych w KPMG w Polsce.

Wysokie oceny uzyskały również firmy z sektorów podróży i gastronomii. Polacy niżej oceniają swoje doświadczenia z przedsiębiorstwami oferującymi bardziej złożone produkty i usługi, w przypadku których interakcje na linii klient-marka mają skomplikowany, częsty i długoterminowy charakter.

W zestawieniu 100 najlepiej ocenionych przez konsumentów marek w obszarze zarządzania doświadczeniami klientów znalazło się stosunkowo dużo marek o polskich korzeniach. Aż połowa docenionych przez konsumentów firm powstała w Polsce.

– Pokazuje to, że po pierwszym okresie transformacji polityczno-gospodarczej i zachwycie dostępnością produktów zza granicy, Polacy doceniają także rodzimych dostawców, którzy często skutecznie konkurują ze swoimi zagranicznymi rywalami – mówi Jerzy Kalinowski, partner w dziale usług doradczych w KPMG w Polsce.

Zasadniczym pytaniem, które zadają sobie menedżerowie z różnych branż jest jak efektywne zarządzanie doświadczeniami klientów przekłada się na wyniki ekonomiczne przedsiębiorstwa, w szczególności w warunkach intensywnej konkurencji.

– Analiza wyników finansowych spółek z zestawienia Top 100 Brands pokazuje, że firmy uzyskujące wysokie oceny pod względem doświadczeń klientów rozwijają się szybciej niż ich konkurenci. W latach 2013-2015 przychody spółek z zestawienia Top 100 Brands rosły średnio o 8 punktów procentowych szybciej niż ich konkurenci wchodzący w skład indeksu WIG. To, że dbałość o klienta może przynosić znaczące korzyści, dobrze ilustruje przykład marek z sektora detalicznego handlu spożywczego. Liderzy w zakresie doświadczeń klientów w tej branży, pomimo spadków przychodów innych spółek, odnotowali w okresie ostatnich 3 lat średnioroczny wzrost przychodów aż o 11% – mówi Andrzej Musiał, menedżer w dziale usług doradczych w KPMG w Polsce. 

Analiza doświadczeń polskich konsumentów z różnymi markami została oparta na bazie specjalnej metodologii KPMG Sześciu Filarów™ Customer Experience, pozwalającej zrozumieć prawdziwe doświadczenia widziane oczami klienta we wszystkich interakcjach z marką. Tymi filarami są: wiarygodność, rozwiązywanie problemów, oczekiwania, czas i wysiłek, personalizacja oraz empatia. Metodologia Sześciu Filarów™ jest szczególnie użyteczna dla przedsiębiorstw, które dzięki niej mogą skutecznie zarządzać doświadczeniami klientów w sposób systematyczny, a tym samym zdobywać przewagę na coraz bardziej konkurencyjnym rynku.

Z analiz KPMG wynika, że filarem kluczowym dla satysfakcji klienta w Polsce jest wiarygodność w kontekście budowania zaufania i dotrzymywania słowa. Polscy konsumenci wysoko oceniają przedsiębiorstwa, które dotrzymują obietnicy marki, rzetelnie informują o istotnych elementach swojej oferty, a także działają w rzeczywistym interesie klienta i nie koncentrują się wyłącznie na swoich zyskach. Uzasadnieniem kluczowego znaczenia wiarygodności marki z punktu widzenia budowy doskonałych doświadczeń klientów może być relatywnie niski poziom zaufania Polaków do innych osób czy podmiotów, podkreślanym w różnych badaniach socjologicznych.

– Polacy cenią też szybką i bezproblemową obsługę oraz skuteczność w rozwiązywaniu problemów. Nasze analizy pokazują, że czynniki związane z czasem i wysiłkiem oraz rozwiązywaniem problemów mają niebagatelne znaczenie dla Polaków – każdy z nich w 17% odpowiada za naszą skłonność do polecenia danej marki znajomym lub rodzinie – mówi Jerzy Kalinowski, partner w dziale usług doradczych w KPMG w Polsce.

Personalizacja odgrywa w Polsce nieco mniejszą rolę niż w innych badanych przez KPMG krajach. Także mniejsze znaczenie oczekiwań (czy klient wie, czego się spodziewać) oraz empatii (jak wczuć się w specyficzną sytuację klienta) wskazuje, że polscy konsumenci oczekują od przedsiębiorstw przede wszystkim przestrzegania podstawowych zasad i spełnienia fundamentalnych kryteriów pod względem produktów, usług i obsługi klienta.

Marki w Polsce zebrały stosunkowo dobre oceny klientów w zestawieniu z innymi krajami naszego regionu, które wzięły udział w analogicznym badaniu. Polska plasuje się pomiędzy najwyżej ocenioną Słowacją, a Czechami. Konsumenci z Polski wysoko ocenili swoje doświadczenia z markami w zakresie wiarygodności, rozwiązywania problemów i empatii, podczas gdy firmy na Słowacji osiągnęły najwyższe wyniki w obszarze personalizacji, czasu i wysiłku oraz oczekiwań.
Analizy KPMG pokazują, że marki w Stanach Zjednoczonych osiągnęły najwyższe wyniki w pięciu z Sześciu Filarów™ Customer Experience, wyprzedzając kraje z regionu Europy Środkowo-Wschodniej średnio o 7%. Wyjątek stanowi tu obszar empatii, w którym to Polska wyprzedziła Czechy, Słowację i Stany Zjednoczone.

– Wyniki badania pokazują, że pomimo zadowalających rezultatów na tle naszych sąsiadów, mamy jeszcze duży dystans do nadrobienia względem światowych liderów w zarządzaniu doświadczeniami klientów. Widać wyraźnie, że na najbardziej rozwiniętym rynku konsumenckim jakim są Stany Zjednoczone, marki przywiązują dużo większe znaczenie do zaawansowanych działań w filarach oczekiwań i personalizacji – mówi Andrzej Musiał, menedżer w dziale usług doradczych w KPMG w Polsce.