Do tej pory Polacy wskazywali znajomych jako najistotniejsze źródło wiedzy o pożądanym pracodawcy. W tym roku po raz pierwszy najbardziej opiniotwórcze okazały się media, portale społecznościowe i internetowe fora. To sygnał mówiący wiele nie tylko o rynku pracy, ale również roli tradycyjnych i nowoczesnych mediów – zauważają eksperci Antal.
Zasięganie opinii o firmie z pierwszej ręki, czyli u pracującej tam osoby, traci na znaczeniu. Za najistotniejsze uważa je 35% pracowników – o 6 punktów procentowych mniej, niż przed dwoma laty. To i tak sporo w porównaniu do zaufania, które pokładamy w znajomych nie zatrudnionych u interesującego nas pracodawcy. Takim osobom ufa jedynie 11 na 100 specjalistów i menedżerów.
Komu zatem wierzymy? Główne źródło wiedzy o preferowanych pracodawcach to publikacje o firmie w mediach – prasie, radiu, telewizji oraz na portalach branżowych i informacyjnych. Z takich doniesień chętnie korzysta 42% pracowników. Niewiele mniej, 41% specjalistów i menedżerów, ufa opiniom w Internecie zamieszczonym na portalach społecznościowych lub forach.
Pytanie wielokrotnego wyboru. Badanie Antal „Najbardziej pożądani pracodawcy”, kwiecień 2017
Jak Cię piszą, tak Cię widzą
„Wyniki badania wskazują na rosnącą rolę mediów, tak tradycyjnych, jak i nowoczesnych w kształtowaniu wizerunku marki pracodawcy. To pokazuje wagę trafnej strategii komunikacji firmy” – komentuje Agnieszka Wójcik, menedżer ds. badań rynkowych w Antal.
To wyzwanie, ponieważ w porównaniu do znaczenia publikacji dotyczących firmy, materiały dystrybuowane oficjalnie przez samą organizację (jak broszury, newslettery, kampanie reklamowe) mają nieporównywalnie mniejszą wagę. Jedynie 10% pracowników traktuje je jako ważne źródło wiedzy o pracodawcach.
Co to oznacza dla pracodawców? Konieczność sprofilowania prowadzonej komunikacji tak, aby w sposób możliwie nieinwazyjny trafić do adekwatnej grupy odbiorców – w tym potencjalnych pracowników. „Przeciętnie w toku badania wizerunkowego firmy są w stanie wyodrębnić jedną najważniejszą grupę docelową i dodatkowo dwie – trzy stanowiące uzupełniające źródła rekrutacyjne” – zauważa Agnieszka Wójcik – „Dalszym krokiem jest zmapowanie preferencji tych grup, czyli poznanie ich zwyczajów w kontekście wyboru prasy, odwiedzanych portali, aktywności w mediach społecznościowych, zainteresowań. Dopiero później można przejść do koncepcji samej treści, komunikatu”.
Czubek komunikacyjnej góry lodowej
Zdeklasowanie roli znajomych przez media i Internet w procesie wyrabiania opinii o firmie to element nowej rzeczywistości, w której funkcjonujemy. „Coraz silniejszy wpływ mają na nas – w miejsce znajomych – tzw. microinfluencerzy, czyli liderzy opinii, którzy jednocześnie nie są szeroko rozpoznawalni (np. poza własną branżą)” – zauważa Marta Todorczuk, odpowiadająca w Antal za media społecznościowe i PR. „Ponadto upowszechniająca się możliwość wystawienia oceny lub recenzji na poziomie typowo konsumenckim zaczęła popularyzować się także w relacjach zawodowych. Już nie tylko firmy udzielają kandydatom lub pracownikom informację zwrotną – oni też mogą ją przekazać, np. w sieci”. Specjalista lub menedżer zainteresowany pracą w danej organizacji może więc po prostu odwiedzić dedykowany ocenom pracodawców portal i zapoznać się z dotychczasowymi opiniami.
Ostatnim, niemniej ważnym czynnikiem, jest także coraz łatwiejszy kontakt z pracodawcami, na co również niebagatelny wpływ miały media społecznościowe. „Odkąd istnieją profile firmowe, traktujemy organizacje jak znane nam osoby. Podglądamy, co u nich słychać, zaczynamy rozróżniać język, jakim się z nami komunikują, kojarzymy, czym się zajmują” – zauważa Marta Todorczuk – „Jeśli zatem organizacja jest biegła w wirtualnej komunikacji, jej marka pracodawcy może sporo zyskać”.
Ilustracja: Pixabay
Dodaj komentarz