Małgorzata Nowak – Innovatika, Senior Manager, Value Proposition Designer
Dlaczego dzisiejsze firmy muszą bardziej niż kiedykolwiek koncentrować się na właściwym projektowaniu propozycji wartości? Jak wyróżniać się i przetrwać na obecnym rynku oraz jakie wyzwania stoją przed marketerami.
Wyzwania marketingu we współczesnym świecie. Jakie są fakty?
Od dziesięcioleci rynek przechodzi dużą transformację. Rozwój technologii stwarza coraz to nowsze możliwości (m.in. tworzenie aplikacji mobilnych, IoT[1] – internet rzeczy, czyli podłączanie do internetu przedmiotów umożliwiających komunikację z ludźmi i otoczeniem), pojawiają się nowe trendy, świat jest bardziej dostępny, a granice branż się zacierają, powodując wzrost poziomu konkurencyjności. Komunikatory np. Facebook czy Whatsapp zagrażają tradycyjnym skrzynkom mailowym[2] i komunikacji SMS-owej, a Google inwestujący w badania nad autonomicznymi pojazdami wchodzi w przestrzeń branży motoryzacyjnej.
Powstaje wiele nowych biznesów, które m.in. poprzez to, że mają wspierające środowisko (technologia, akceleratory, fundusze capital ventures) transformują ekonomię na ekonomię współdzielenia (sharing economy). Dobrym przykładem tego jest UBER, który pomaga prywatnym kierowcom „dzielić” ich auta z osobami, które potrzebują przemieścić się z jednego miejsca w drugie lub też Airbnb (przykład przełomowej innowacji), który poruszył sektor turystyczny i obecnie jest wart więcej niż cała sieć hoteli Marriott.
Pojawiają się też nowe trendy konsumenckie[3] np. contextual omnipresence (kanały dostępu + kontekst = bycie w odpowiednim czasie i miejscu wtedy, kiedy potrzebuje tego klient), beneficial intelligence (oszczędność czasu, oszczędność pieniędzy, ułatwianie życia) czy też FOMO[4] (fear of missing out – lęk przed pominięciem istotnej informacji w sieci), które firmy muszą śledzić i rozumieć, aby za nimi nadążać i tworzyć odpowiednie rozwiązania dla swoich odbiorców.
Zmiany te powodują, że rynek jest pełen produktów i usług, dlatego też klienci mają ogromny wybór i stają się bardziej wymagający. Kupują produkty i usługi już nie tylko po to, aby rozwiązać swoje problemy, ale też po to, aby mieć dodatkowe wartości i doświadczenia, których inni nie dostarczają. Stabilne branże, wielkie marki, jak też nowe biznesy muszą odejść od strategii zorientowanej na produkty na rzecz strategii zorientowanej na klienta. Jeśli to rozumieją, mogą tworzyć taką propozycję wartości, która nie tylko właściwie odpowie na potrzeby odbiorcy, ale też ma szansę być unikalną na rynku i zbudować silną przewagę konkurencyjną.
Co na to teoria?
Teoria marketingu wyodrębnia cztery kluczowe orientacje firm. Dawniej firmy były ukierunkowane na masową produkcję, tak jak np. Henry Ford, ze swoim modelem samochodu Ford T (orientacja produkcyjna). Takie podejście sprawiło, że napotkano na trudności w sprzedaży i konieczne było skoncentrowanie się na udoskonalaniu produktów (orientacja produktowa). W kolejnych fazach ewolucji marketingu ważne było zintensyfikowanie zbytu (orientacja sprzedażowa). Po II wojnie światowej, dzięki boomowi gospodarczemu rosła produkcja i dochody społeczeństwa, rynki zaczęły się rozszerzać czego konsekwencją było to, że firmy zaczęły skupiać się na kliencie i marketingu-mix (orientacja marketingowa).
Od tego czasu, do chwili obecnej marketing odgrywa kluczową rolę w dostarczaniu wartości dla klientów. Istotne w tej roli jest wsparcie całej organizacji, czyli spójna wizja i strategia firmy, struktura i kultura organizacyjna oraz praktyczne korzystanie z nowoczesnych metod marketingowych na przykład projektowania propozycji wartości.
Czym właściwie jest propozycja wartości (Value Proposition)?
Istnieje kilka definicji propozycji wartości. The Chartered Institute of Marketing definiuje ją jako sumę wszystkich benefitów, którą otrzyma klient w zamian za poniesione koszty. Philip Kotler[5] opisuje propozycję wartości jako różnicę pomiędzy całkowitą wartością produktu oraz kosztem, jaki musi on ponieść w związku z jego pozyskaniem. Inne źródła[6] przedstawiają Value Proposition jako podstawę strategii biznesowej, która opiera się na zaspokajaniu potrzeb i dostarczaniu satysfakcji poszczególnym segmentom klientów. Bardzo zrozumiałe pojęcie jak też praktyczną metodę przedstawia Alex Osterwalder w swojej książce Value Proposition Design[7]. Pokazuje on propozycję wartości jako zbiór cech produktu czy usługi, które zostały wypracowane na bazie tego, jaką konkretnie potrzebę ma klient oraz po analizie tego, jakimi sposobami obecnie ją zaspakaja. Tak przygotowana propozycja wartości stanowi solidną podstawę modelu biznesowego.
Na co zwrócić uwagę aby dobrze przygotować propozycję wartości?
To, w jak zmiennym otoczeniu funkcjonują klienci, przekłada się na ich oczekiwania. Każdy produkt, usługa czy proces wymaga więc odpowiedniego zaprojektowania. Aby to zrobić, warto zwrócić uwagę na kilka aspektów. Dzięki temu będziemy mieć pewność, że dostarczamy właściwą wartość odpowiednim klientom.
1. Segmentacja.
Jednym z kluczowych czynników w przygotowywaniu propozycji wartości jest segmentacja klientów. Stale pojawiają się nowe segmenty, np.: millennialsi (pokolenie osób, urodzonych w latach 1979-2000), nowe modele rodzin[8], takie jak „rodziny patchworkowe”, „miejscy single” czy też „rodzice zwierzaków”. Każdy z tych segmentów ma różne potrzeby i szuka innych sposobów, aby je zaspokoić.
Przez wiele dekad firmy stosowały tradycyjne podejście do segmentacji. Skupiano się na segmentacji produktowej, wrażliwości na cenę, demografii czy też psychografii. Te kryteria, choć dają solidną podstawę segmentacji nie ujawniają segmentów klientów skupionych wokół celu czy zadania, które ta grupa klientów chce realizować. Teoretycznie Książe Walii i brytyjski wokalista Ozzy Osbourne ze względu na region, w którym mieszkają, wiek czy też płeć mogliby być w tym samym segmencie, jednak każdy z nich ma zupełnie inne potrzeby, inne wyzwania, inaczej spędza czas czy też w inny sposób je posiłki.
Firma Bosch, dzięki segmentacji zorientowanej na cel odkryła ponad 14 nieujawnionych potrzeb klientów korzystających z pił tarczowych, (m.in. potrzeba cięcia drewna w prostej linii, potrzeba posługiwania się urządzeniem bez ryzyka przecięcia kabla) dzięki czemu powstał produkt – piła tarczowa CS20, która poprzez dodatkowe funkcje pomaga klientom wygodnie i bez ryzyka ciąć drewno. Jak widać segmentacja zorientowana na zadania klienta stwarza możliwości i szanse do tworzenia nowych rozwiązań.
2. Zadania i cele klienta.
Klienci, kupując produkty lub usługi rozwiązują swój problem, w efekcie czego osiągają jakiś cel lub zrealizują zadanie. Zadania te mogą mieć różny wymiar; funkcjonalny: nabywcy, kupujący wiertarkę, „chcą mieć otwór w ścianie[9] lub „powieszony obraz” – to jest ich zadanie. Osoby, które kupują bilety na konferencje chcą np.: „poczuć się wyjątkowo” lub „pokazać się w środowisku biznesowym” i tu będziemy mówili o zadaniu w wymiarze emocjonalnym. Dobrym przykładem produktu, którego funkcje zostały zaprojektowane w oparciu o zadania jest pralka Samsung AddWash. Badania konsumenckie, przeprowadzone przez firmę Samsung[10] pokazały, że około 90% Europejczyków choć raz znalazło się w sytuacji, kiedy nie wszystko co miało być wyprane trafiło do bębna. W efekcie tego, pranie nie było ekonomiczne, a pozostałe rzeczy musiały czekać na kolejny cykl. 7 na 10 kobiet opisywało pranie jako czynność stresującą, ich „zadaniem” było to, aby „pranie ich nie stresowało”. Producent zaprojektował rozwiązanie (uchylanie drzwiczek pralki), które pozwala klientom dołożyć zapomniane ubrania w trakcie prania.
Jak widać, często potrzeby klientów są nieoczywiste. Nie zawsze wiemy, jaka głębsza potrzeba stoi za wyborem naszego klienta, lub co jest dla niego naprawdę ważne, kiedy korzysta z konkretnych rozwiązań. Jeśli skupimy się na tym, co klienci chcą osiągnąć i odpowiemy na najbardziej skryte ich potrzeby, możemy przygotować unikalną propozycję wartości.
3. Alternatywy.
Cennym źródłem informacji do wypracowania propozycji wartości jest analiza wszystkich alternatyw, z których korzystają klienci, aby zrealizować swoje cele. Co ważne, nie jest to jedynie bezpośrednia konkurencja firmy. Opracowując nowy sposób na pomaganie ludziom w zrzuceniu wagi, warto zwrócić uwagę na to, jak teraz klienci realizują ten cel: siłownia, doradztwo dietetyczne, portale internetowe z przepisami, suplementy diety, aplikacje z gotowymi treningami, bieganie czy rower. Jak widać, możliwości jest wiele. Kiedy mamy zdefiniowane alternatywy przypatrujemy się co w nich działa dobrze, a co powoduje dyskomfort klientów. Na przykład w siłowni klienci lubią dostępność maszyn ale przeszkadza im ilość ludzi na sali, w bieganiu lubią swobodę, ale przeszkadza im brak trenera podczas biegu. Analizując to, w jaki sposób każda z tych alternatyw pomaga klientom lub przeszkadza w realizacji ich zadania, możemy opracować produkt lub usługę, która jeszcze na rynku nie istnieje. Wystarczy zaproponować takie rozwiązania, które zlikwidują to, co klientów frustruje i wzmocnią to, co im pomaga w realizacji ich celu.
4. Angażowanie klientów w tworzenie rozwiązań.
Podejście Customer Development,[11] czy Lean Startup[12] zakłada, że konieczne jest współtworzenie i testowanie produktów i usług z ich odbiorcami od samego początku. Weryfikujemy z klientami nie tylko pierwsze pomysły, ale dużo wcześniej – hipotezy i założenia dotyczące nowych rozwiązań. Można to robić na wiele sposobów, na przykład poprzez obserwacje, wywiady czy też powoływanie Rad Doradczych (Customer Advisory Boards). Na takich spotkaniach klienci wraz z przedstawicielami firmy wspólnie opracowują koncepcje, w efekcie czego powstają pierwsze wizualizacje, prototypy lub Minimalnie Wartościowe Produkty (MVP). Taki sposób pracy nad pomysłami sprawia, że firmy nie marnują pieniędzy ani czasu i mają pewność, że to, co zostanie przygotowane odpowiada na problemy i potrzeby klientów.
5. Wykorzystywanie możliwości, jakie daje technologia.
Rewolucja w obszarze digital ma wpływ nie tylko na zachowania i nawyki nabywców, ale pozwala też firmom lepiej zrozumieć swoich klientów. Można tu podać przykłady, takie jak big data, czyli zaawansowane zbiory danych i metody analityczne, które prowadzą do zdobywania wiedzy na temat nabywców, czy też contextual computing, czyli automatyczna analiza danych pochodząca z urządzeń i pozwalająca zrozumieć użytkownika.
Przykłady rynkowe dobrze zaprojektowanych propozycji wartości.
Podejście do projektowania propozycji wartości można wykorzystać zarówno podczas tworzenia produktów lub usług, ulepszania poszczególnych etapów procesu zakupu lub korzystania z usługi, jak też w komunikacji. Istnieje kilka dobrych przykładów z firm, które rozumieją swoich klientów i wiedzą, jak dostarczać im dodatkowe wartości i doświadczenia.
UBER (przykład produktu / usługi) – spotykamy się tu z rozwiązaniem, które zaspokaja potrzeby dwóch segmentów klientów i pomaga realizować ich zadania: kierowcy prywatnych aut, którzy chcą zarabiać na dzieleniu się pojazdem i przewożeniu osób, oraz pasażerowie, chcący wygodnie, szybko i tanio przemieszczać się z punktu A do punktu B. Rozwiązaniem jest platforma, która z jednej strony daje wartość kierowcom, zapewniając im system nawigacji i obsługi, z drugiej strony daje wartość pasażerom, np. możliwość obserwowania miejsca pojazdu czy też bezgotówkową płatność. Dzięki temu rozwiązaniu firma m.in. zlikwidowała problemy związane z korzystaniem z tradycyjnych taksówek, takie jak np.: „kierowca nie ma wydać”, „zapomniałem portfela”, „nie wiem gdzie jest moja taksówka”.
Bawaria Motors (przykład procesu) – dobra propozycja wartości może być widoczna także w wybranych elementach procesu zakupu czy korzystania z usług. Ciekawym przykładem propozycji wartości na etapie serwisowania samochodu jest rozwiązanie Bawarii Motors. Firma pozytywnie zaskakuje kobiety, które zostawiają auta marki MINI w serwisie. Użytkowniczki czują dyskomfort związany z tym, że nie mają swojego auta lub też poruszają się pojazdem zastępczym. Można to porównać do „tęsknoty” za swoim modelem MINI. Podczas, gdy klientki odbierają swoje auto po naprawie, Bawaria Motors dostarcza unikalnych doświadczeń zostawiając w aucie tabliczkę z napisem „Tęskniłem za Tobą”[13]. To działanie powoduje, że klientki są skłonne wracać w to miejsce chociażby po to, aby tego ponownie doświadczyć i dzielić się tym w mediach społecznościowych.
Piotr i Paweł (przykład procesu) – analizując wszystkie etapy doświadczeń klienta z siecią delikatesów (począwszy od reklam, parkowania auta, wzięcia koszyka, wyboru warzyw, wyboru produktów dostępnych na półkach, wyboru świeżych wędlin czy serów aż do płatności w kasie) napotykamy na problem, który dość często się pojawia. W przestrzeni ze świeżymi wędlinami klienci mają dyskomfort związany z kolejką i oczekiwaniem na produkty, które są na bieżąco krojone przez personel. Sieć Piotr i Paweł znalazła na to rozwiązanie i obiecuje, że jeśli w kolejce (do działu ze świeżymi serami i wędlinami) stoi przed klientem więcej niż 2 osoby, otrzyma on rabat na zakupy[14].
Przykłady Bawarii Motors i delikatesów pokazują, że analizując potrzeby i problemy klienta na podstawie np. mapy „podróży klienta” można tworzyć wyróżniające się propozycje wartości dla dowolnych jej etapów.
T-Mobile Polska[15] (przykład komunikacji) – dobrym przykładem komunikacji wartości była kampania aplikacji muzycznej Tidal, która segmentowała klientów operatora na podstawie sposobów słuchania przez nich muzyki i znaczenia muzyki w ich życiu. Na przykład dla biegaczy, aplikacja była komunikowana, jako towarzysz w osiąganiu celów biegowych, dla studentów – pomocne narzędzie muzyczne podczas imprez, a dla kobiet wychowujących dzieci w domu zapewniała idealne muzyczne tło w trakcie domowych obowiązków. Projektując komunikację propozycji wartości warto skupić się na różnych przekazach do różnych segmentów klientów. Kluczowe jest pokazanie korzyści, jakie klienci będą mieć z proponowanych rozwiązań.
Propozycja wartości jako solidna podstawa modelu biznesowego.
Skuteczna propozycja wartości stanowi solidną podstawę budowania i rozwijania modelu biznesowego. Powinny ją tworzyć zarówno wielkie korporacje jak i małe startupy. Mając przetestowaną i zweryfikowaną propozycję wartości z klientami warto zastanowić się w jaki sposób im ją dostarczyć. Trzeba tu pomyśleć o takich elementach jak: dystrybucja, promocja, relacje, procesy, koszty, czy też w końcu – przychody, czyli w jaki sposób firma chce generować źródła wzrostu.
Właściwie zaprojektowana i dostarczona propozycja wartości nie tylko będzie odpowiadać na właściwe i nieoczywiste potrzeby klientów, ale też zapewni lojalność i zbuduje przewagę konkurencyjną firm w świecie pełnym nieoczekiwanych wyzwań i zmian.
Autorka: Małgorzata Nowak – Innovatika, Senior Manager, Value Proposition Designer
[1] The Guardian (2015) What is the internet of things
[2] www.ubisend.com 2016 mobile messaging report
[3] www.trendwatching.com (2016) 5 Consumer Trends for 2016
[4] Hedges,K. Forbes Do you have FOMO,
[5] Kotler,P. Marketing Management
[6] Kaplan,R.S. David P.Norton Strategy Maps: Converting Intangible Assets into Tangible Outcomes
[7] Osterwalder,A. Value Proposition Design
[8] 4P Research Mix Teczka trednów w rodzinie
[9] Ulwick,A. What customers want
[10] Samsungmedia.pl
[11] Blank,S.Podręcznik Startupu
[12] Ries,E. Lean Startup
[13] Doświadczenia klientki w Bawaria Motors Warszawa, ul Czerniakowska.
[14] Doświadczenia klientki w Piotr i Paweł Warszawa, ul. Łopuszańska
[15] Kampania T-Mobile Polska S.A, Facebook Q4 2015
Ilustracja: Pixabay
Dodaj komentarz